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為品牌說話
作者：佚名 日期：2001-5-4 字體：[大] [中] [小]
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（作者：莊淑芬） 當(dāng)有人持續(xù)不斷地對品牌付出真愛、情感與關(guān)懷時，品牌才能茁壯成長。奧美的“品牌管家之道”就是基于這種信念產(chǎn)生，它是我們的工作態(tài)度，也是我們的作業(yè)過程。
近年來，歐美行銷最熱門的主題是品牌以及品牌相關(guān)的探討。有一位研究行銷傳銷的專家Larry Light在接受訪問提及未來的行銷趨勢。他說：“未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的的資產(chǎn)。此一概念極為重要，因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景…… 擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是具市場優(yōu)勢的品牌。”
除了專家的證言，美國行銷科學(xué)機(jī)構(gòu)也針對會員作調(diào)查，其中至少50家公司表示，他們當(dāng)前最重要的課題是管理品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。
就我們奧美自身的跨國性客戶而言，幾乎沒有一家不在提倡重視品牌，雖然在現(xiàn)實生活中，真正身體力行重視品牌甚于短期銷售的廠商寥寥無幾，大多數(shù)的品牌負(fù)責(zé)人受困于競爭的力，擅長以促銷戰(zhàn)術(shù)解決市場問題，而忽視了長期品牌的經(jīng)營。當(dāng)然，我們也親身目睹了少數(shù)用心建造品牌，不畏強(qiáng)敵惡境，數(shù)十年如一日相信廣告，因此茁壯長大的客戶。
講時說：“消費者擁有品牌。” “品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品�！� “品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性、與意義的總和。” “因此，我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌�！�
聯(lián)合利華是一家非常崇尚也信廣告的廠商，它的“世仇”寶潔公司亦同。這兩家全球性公司在世界各地都不遺馀力地透過各種行銷傳播管道建造品牌，寶潔公司更是行銷史上經(jīng)常被用來舉證的多品牌策略。這兩家公司對廣告的長期投資多年來都不曾松懈過。 最后還有一段非常言簡意賅的話，值得所有相關(guān)的人謹(jǐn)記于心： “我們（消費者）建立品牌的形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草物建造而成�！�
試想，你我就是這些提供或是稻草或是食物的始作俑者，對消費者而言，大多數(shù)的訊息統(tǒng)稱“廣告”，他們分不清楚一張傳單和一篇平面廣告有何訊息上的差異。我們在提供形成品牌的原料時怎能不用心琢磨、予以統(tǒng)合呢？
產(chǎn)品與品牌的分別 有人會覺得這兩個名詞的關(guān)異沒啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在請示它們的精確定義罷了。其實，如果從事行銷者能在心態(tài)上分清楚兩者的不同，對于建造品牌大有裨益的，原因很簡單：因為它們確實不一樣。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜。
然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌。產(chǎn)品是具體的,消費者可以觸摸、感覺、看見（當(dāng)然，服務(wù)只能用感受的）；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適切的功能滿足消費者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構(gòu)品牌。
品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和，產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心，是否生活中缺它不可，像個朋友，有共同分離的經(jīng)驗，是否有其存在的地位與意義……
譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會用物理性的感受來形容喝過 建立起強(qiáng)韌、而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。
在奧美，我們將品牌定義如下： “品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)這一層關(guān)系堅實牢靠時，消費者“外遇”第三者的頻度就會降低許多、。而身為行銷傳播者，我們的功能就是協(xié)助廠商去經(jīng)營管理這一層關(guān)系，進(jìn)而建造成功的品牌。
然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌。產(chǎn)品是具體的,消費者可以觸摸、感覺、看見（當(dāng)然，服務(wù)只能用感受的）；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適切的功能滿足消費者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構(gòu)品牌。
品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和，產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心，是否生活中缺它不可，像個朋友，有共同分離的經(jīng)驗，是否有其存在的地位與意義……
譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會用物理性的感受來形容喝過 建立起強(qiáng)韌、而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。
在奧美，我們將品牌定義如下： “品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)這一層關(guān)系堅實牢靠時，消費者“外遇”第三者的頻度就會降低許多、。而身為行銷傳播者，我們的功能就是協(xié)助廠商去經(jīng)營管理這一層關(guān)系，進(jìn)而建造成功的品牌。
奧美的品牌管家之道 自從奧美總部上任了既美麗又有智慧的女董事長Charlotte Beers（俗名啤酒小姐）之后，我們?nèi)蚋鞯亻_始比以往更強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，甚至以此勾通出奧美未來遠(yuǎn)景(vision)： "To Be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands。" “對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”。
為了達(dá)到感覺：好香、好濃、或好苦、好淡。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾時，你對那個品牌的看法廠家就浮上心頭了，也許馬上想到一位好久不見的老朋友。
簡言之，我們可以個推論，每個品牌之后都一事實上有個產(chǎn)品但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌，如果這個產(chǎn)品無法和消費者成此一理想，我們也發(fā)展了一套品牌管家之道(brand stewardship)，希望這一套作業(yè)守則，能協(xié)助奧美人有條有理地為品牌擁有者(brand owners)，即我們的客戶，更確切地善盡管家的專業(yè)之責(zé)。
雖然，品牌真正的生殺大權(quán)仍然掌握在消費者手中，但廠商卻有足夠能力與資源事先作好謹(jǐn)慎規(guī)劃，在品牌與消費者接觸的任務(wù)點線面上(brand contacts)設(shè)想周到，而且有效控制所有行銷傳播層面的元素， 使其充分反映品牌的核心精神與價值。
就以廣告一項面言，曾經(jīng)有人說過“一個不斷提出爛廣告但訊息卻一致的的品牌，要比一個時常有好廣告但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機(jī)率大�！毕胂肟矗M者無法真正辨視品牌之下，又怎能期望他們會伸手和品牌握手打交道呢？奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動都能反映、建立、并于品牌，以期極主動地管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。
基本上可以有4大程序：我們深信，品牌只有在下列的狀況下，才會欣欣向榮： 當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時； 當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持密切定期的對話時。
廣告后記 如果你也和我們一樣，珍惜品牌，了解培育品牌是一條沒有終點的道路，想念品牌具有無盡的魅力，同時也身體力行不隨便出賣品牌的靈魂，您和我們是志同道和的，請選擇下列其中之一的方法和奧美建立關(guān)系：
1、如果是奧美的客戶，請要求您的team，為您作品牌檢驗。
2、如果不是奧美現(xiàn)有的客戶，但你對我們很有感覺，請務(wù)必來電，我們可以聊一聊。
3、如果不是奧美現(xiàn)有的客戶，而目前你也不方便找奧美，那么要求你現(xiàn)任的代理商和你談一談品牌。
4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成為矯健的有頭腦的品牌管家，而且對奧美有興趣，請打電話來。
5、如果以上皆不是，但你覺得本文尚有內(nèi)容，請接受我說一聲謝謝，否則請再看下一篇。
最后，祝各位手中的品牌皆成為消費者心中的名牌！